Veröffentlicht: 10. Februar 2025 · Aktualisiert und redaktionell geprüft: 16. August 2026
B2B-Kaltakquise: Telefon und E-Mail rechtlich richtig einordnen
Im B2B-Bereich ist Werbung nicht automatisch erlaubt. Für den gewählten Kontaktweg gelten neben der DSGVO vor allem die strengeren Regeln des § 7 UWG. Telefon und E-Mail müssen deshalb getrennt bewertet werden.
Telefonische B2B-Kaltakquise
Werbeanrufe gegenüber Unternehmen können ohne ausdrückliche Einwilligung nur zulässig sein, wenn im konkreten Einzelfall eine mutmaßliche Einwilligung angenommen werden darf. Eine bloße Branchenzugehörigkeit oder ein allgemein nützliches Angebot reicht dafür nicht automatisch aus.
Entscheidend sind konkrete Umstände, aus denen sich ein sachliches und nachvollziehbares Interesse gerade an dieser telefonischen Kontaktaufnahme ableiten lässt. Zielgruppe, Funktion des Ansprechpartners, Anlass und Nutzen des Angebots müssen zusammenpassen. Jeder Fall ist vor Kampagnenstart zu prüfen.
- Zielgruppe und konkreten geschäftlichen Bezug vorab prüfen
- Ansprechperson, Quelle und Prüfgrundlage nachvollziehbar dokumentieren
- Absender und Anlass des Anrufs transparent nennen
- Widersprüche und Sperrvermerke sofort beachten
- Keine automatischen Garantieannahmen allein aus Branche oder öffentlicher Telefonnummer ableiten
Werbe-E-Mails im B2B
Für Werbung per E-Mail gilt grundsätzlich: Auch gegenüber Unternehmen ist vorab eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Eine öffentlich sichtbare E-Mail-Adresse, ein sachlicher Bezug oder eine Abmeldemöglichkeit ersetzen diese Einwilligung nicht.
Eine enge Ausnahme enthält § 7 Abs. 3 UWG für bestehende Kundenbeziehungen. Dafür müssen sämtliche gesetzlichen Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sein: Die Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, es geht um eigene ähnliche Angebote, der Empfänger hat nicht widersprochen und wird bei Erhebung sowie bei jeder Nutzung klar auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen.
Wichtig: Personalisierung, öffentliche Kontaktdaten und ein Opt-out machen eine unverlangte Werbe-E-Mail nicht automatisch zulässig.
DSGVO und UWG getrennt prüfen
Die DSGVO betrifft die Verarbeitung personenbezogener Daten. Das UWG regelt zusätzlich, ob der konkrete Werbekanal genutzt werden darf. Ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO kann daher nicht allein eine nach § 7 UWG unzulässige Kontaktaufnahme erlauben.
- Rechtsgrundlage und Interessenabwägung dokumentieren
- Informationspflichten nach Art. 13 oder Art. 14 DSGVO erfüllen
- Datenquelle, Erhebungszeitpunkt und Zweck festhalten
- Daten nur zweckgebunden und so lange wie erforderlich speichern
- Widerspruchs- und Löschprozesse sowie eine belastbare Sperrliste einrichten
Was das für die Praxis bedeutet
Vor jeder Kampagne sollten Zielgruppe, Angebot, Datenquelle und Kontaktweg gemeinsam geprüft werden. Im CRM werden Quelle, Kontaktstatus, Gesprächsergebnis, Wiedervorlagen und Widersprüche nachvollziehbar dokumentiert. Eine solche Dokumentation unterstützt die Organisation, ersetzt aber keine rechtliche Zulässigkeitsprüfung.
Für Telefonakquise braucht es einen konkreten Grund für die Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung. Für Werbe-E-Mails ist grundsätzlich eine vorherige Einwilligung oder eine vollständig erfüllte Bestandskundenausnahme erforderlich.
Redaktioneller Hinweis: Dieser Beitrag wurde von RK Sales Group inhaltlich geprüft und verantwortet. Er bietet eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei einer konkreten Kampagne sollte die Zulässigkeit individuell juristisch geprüft werden.
Gesetzliche Grundlage: § 7 UWG und Datenschutz-Grundverordnung.